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行业动态

中国安防品牌的成长 突破与新跨越之路

 

    天高任鸟飞,海阔凭鱼跃

    近年,安防行业涌现出一大批叫得响的品牌,如海康威视、大华、天地伟业等。这些品牌为什么能够脱颖而出,屹立在安防品牌金字塔之巅?

    海康威视于2001年年底进入安防行业,由于紧紧把握住了视频压缩卡和嵌入式数字视频录像机技术发展趋势,不到十年的时间,迅速发展成为视频监控行业龙头企业,并跻身全球安防产业50强。在做强视频监控产业链后端之后,又因需而变,全面进入视频监控产业链前端。

    天津天地伟业是安防行业又一个成功的品牌案例。早在2003年,天地伟业就率先提出“安防行业化”,并将自己定位于“安防解决方案提供商”,那时有许多人还弄不明白甚至不理解什么是“行业化”。但是今天,“行业化”已经成为安防行业发展的大势,包括国内外诸多知名安防企业在内的大部分主流企业都与时俱进,纷纷转身成为行业解决方案提供商。

    纵观安防行业,那些知名品牌,基本都是能够担当起引领行业发展重任的品牌,他们或在某一领域有所建树,或在某一阶段为行业创造了奇迹。

    在行业快速发展的同时,也涌现出了CSST、海康威视、大华股份、苏州科达、亚安科技、蓝色星标、大立科技、同洲电子、达实智能、银江股份、英飞拓、安居宝、迪威视讯、捷顺科技等一大批上市企业,从而形成安防的“上市部落”,不但引起行业人士的极大关注,也引起股民的追捧和关注,让更多的人知道了安防行业,并开始以前所未有的热情了解和关注安防行业。从这一点来看,这些企业上市的意义远远超出了上市本身。因为,他们拂去尘埃,擦亮了“安防产业”这个大品牌。

    安防行业的快速发展,也引起地方政府的重视并给予大力扶持。2008年,时任杭州市委书记王国平专门作了“杭州应打响‘品质安防、杭州创造’品牌”的批示,对杭州安防产业的发展和品牌的树立,起到了重要的推动作用。

    截止目前,安防行业已经涌现出了天地伟业、立林、佳乐等多个“中国驰名商标”,也涌现出了立林、视得安、慧锐通、海湾、金积嘉等“中国名牌”,结束了中国安防行业没有“中国驰名商标”和“中国名牌”的历史。

    他们,在创名牌过程中,为我们探索和积累了宝贵的经验。

    同时,由于IT、家电等企业巨头的进入,长虹、TCL、创维等老牌“中国驰名商标”又为安防行业添上一抹亮色。   

    无形资产-品牌效应

    钻石恒久远,一颗永流传

    品牌是一种无形资产,这种无形资产靠的是积累和沉淀,企业为打造品牌往往要付出几年甚至几十年的辛勤和汗水。

    我们看到,现在多数安防企业的“商标”意识已经增强,因为商标是必须要注册的。但有些企业的品牌意识还不够强,甚至有些还存在认识上的误区。

    “商标”是“品牌”的重要组成部分,但“品牌”不是“商标”。“品牌”是企业产品或服务的象征,品牌所涵盖的领域包括商誉、产品、管理、企业文化等等等等。

    产品有产品的价值,品牌有品牌的价值。消费者购买一个产品,获得的是产品的利益;如果消费者购买的是有品牌价值的东西,就会获得品牌价值的利益。

    产品能够带给消费者利益和价值,品牌能够带给消费者信誉和情感。

    品牌是产品或企业核心价值的体现,是质量和信誉的保证。

    品牌可以超越产品的生命周期,将企业的生命力一直延续下去。

    有时品牌就像一颗璀璨的钻石,一个品牌一旦拥有忠诚的顾客群,就等于拥有了稳固的市场。产品可以改良和替换,但品牌却可以”钻石恒久远,一颗永流传“。

    品牌的成功打造,有助于企业产业链的延伸和扩展。海康威视将”hikvision“打造成视频压缩卡和DVR领域第一品牌,品牌深入人心后,水到渠成地将品牌延伸到视频监控产业链前端,这就是品牌的不可抵挡的穿透力。

    但我们也看到,一些企业在品牌打造过程中,由于经验不足,走了不少弯路,有些原本在业界很不错、很有希望的品牌,几年后却变得暗淡无光,几乎淡出市场被人遗忘,让人扼腕叹息。

    随着市场的发展,安防行业发生了”从做产品到做服务“、”从卖价格到卖价值“的转变,品牌打造和树立就显得尤为重要。可以肯定,”服务“和”价值“将赋予安防品牌更丰富的内涵。

    多品牌与单一品牌,哪一个更具锋芒

    冰冻三尺非一日之寒,打造品牌也非一日之功。品牌为企业带来希望,品牌改变企业命运。

    放眼安防行业,目前多数企业采取的都是单一品牌战略,如海康威视、大华等,也有一部分企业采取的是多品牌战略,如CSST、汉邦高科等。

    相对来说,单一品牌战略适宜规模小、实力弱的企业采用,这,颇有点像养孩子,家底薄,往往只能集中精力养一个孩子,多了养不起;规模大、实力强的企业,多养几个,往往不是问题。但如果集中精力养一个,肯定养得更强壮,也未尝不可。

    单一品牌有单一品牌之忧,多品牌有多品牌之虞。

    原白色家电龙头企业科龙集团采取多品牌战略,旗下有科龙、容声、华宝、康拜恩几个品牌,其中”科龙“、”容声“是”中国驰名商标“;”华宝“是收购品牌;为占领低端市场,科龙后来又打造了”康拜恩“品牌。对科龙来讲,任何一个品牌都舍不得放弃,比如收购”华宝“时,”华宝“在市场上已经有一定知名度,弃之可惜。科龙由此在中国家电行业第一个也是唯一一个扛起多品牌运营的大旗。但也正因为此,也让科龙陷入了骑虎难下的品牌战略选择的痛苦之中。

    单一品牌运作的成功企业有很多,如海尔、TCL,始终坚持单一品牌战略。

    多品牌运作的成功案例也不胜枚举,如宝洁公司、英格索兰等。

    西方公司,以专业化着称,但品牌却往往是多元化的。英格索兰旗下拥有ClubCar、英格索兰(IngersollRand)、西勒奇(Schlage)、冷王(ThermoKing)和特灵(Trane)等多个品牌,个个都非常成功。

    但有一点,英格索兰的多品牌不是在一个行业,而是不同的行业和领域。当然,也有在一个行业和领域内成功运作多个品牌的企业,如宝洁公司。宝洁公司成功运营了约300个品牌,其中年销售超过10亿美元的品牌就有12个,仅在洗发水领域宝洁就成功打造了”飘柔“、”海飞丝“、”潘婷“、”伊卡璐“、”润妍“、”沙宣“等多个品牌,成为多品牌运作的典范。再比如业内的泰科安防,旗下品牌有mericanDynamics、Kantech、SoftwareHouse、CEMSystems、DSC、Bentel、Sur-Gard等。

    即使是收购,不同企业对品牌的整合和处理也有所不同,Honeywell并购C&K、ADEMCO(安定宝)后,毅然放弃了”C&K“、”ADEMCO“这两个在市场上颇具影响力的品牌,将品牌统一为”Honeywell“;CSST并购多家安防企业后,基本保留了各自原有的品牌,包括宏天智、恒亿、明景、豪恩、响石、科松等。   

    品牌评选助安防品牌成长

    多品牌战略可以针对不同市场采取不同品牌,不同产品采取不同品牌。多品牌战略拥有两个最为显着的特点:首先是不同的品牌针对不同的目标市场;其次是品牌的经营具有相对的独立性。多品牌战略能较好地定位不同区间的细分市场,强调各品牌的特点,吸引不同的客户群体,从而占有较多的细分市场,如视得安罗格朗,旗下拥有两个品牌:面向中高端市场的罗格朗(Legrand)及中端市场的视得安(Shidean),两个品牌覆盖不同的细分市场,从而满足不同客户的需求。如果采取单一品牌,固然可以推出适合高、中、低市场的不同产品,但有时品牌”区间“很难清晰地界定,甚至容易造成模糊。

    但总体来说,在安防企业,目前单一品牌战略比较为常见,多品牌运作相对较少。能够十分成功地同时运营几个品牌的企业还不多。这说明,安防企业的整体实力还比较弱,大多还不具备运营多品牌的实力。英格索兰能够成功地运营多个品牌,因为它每年的营业额高达140亿美元,不可同日而语。

    多品牌投入大,不是每个企业都有驾驭的实力。宝洁公司2010年销售收入789亿美元,广告支出达93亿美元,广告支出占营业额的比重超过12%。

   品牌评选,助安防品牌成长

    植物需要灌溉和呵护才能更好地生长,品牌也需要培育和扶持才能更好地成长。为推动安防企业实施名牌战略,促进安防企业品牌战略升级,近年,包括《中国公共安全》在内的许多媒体和机构,进行了各种各样的品牌评选活动。评选活动唤起了广大安防企业的品牌意识,有力推动了安防品牌的成长。

    2006年1月,由中国公共安全杂志社、CPS中安网、国际安防品牌实验室联合主办的“中国安防知名品牌”评选揭晓,海康威视、大华、天地伟业、创维群欣等从参评的183家安防企业中脱颖而出,被评为“中国安防知名品牌”。

    2009年12月,CPS中安网、中国公共安全杂志社、国际安防品牌实验室联合举行了首届“中国安防最具影响力十大品牌”评选,评选共分为摄像机、DVR、矩阵、楼宇对讲、视频服务器、门禁系统、监视器、光端机、防盗报警等十大类,共计286家企业参与评选。经过激烈角逐,海康威视、大华、天地伟业、英飞拓、中兴力维、景阳、亚安、万佳安、美电贝尔、汉邦高科、同洲、蓝色星际、安居宝、冠林、慧锐通、豪恩、红苹果等荣获首届“中国安防最具影响力十大品牌”。

    从2005年到2010年,中国公共安全杂志社、CPS中安网、国际安防品牌实验室联合举行了五届“中国安防产业100强”评选,引起业内外的广泛关注和认可。

    这些评选,不但引起业内专业媒体的关注,也引起大众媒体的关注,先后有中央电视台、人民公安报、深圳特区报、南方都市报、中国贸易报、深圳商报、深圳电视台等100多家平面、网络媒体,以饱满的热情进行了全方位报道,大大增强了安防品牌的媒体暴光率,提高了大众对安防产业及安防品牌的认知度。

    品牌的成长催生安防品牌评选活动的诞生。如果没有评选,知名品牌与非知名品牌就没有区分和界线,消费者就没有选择的坐标和参照,知名品牌就很容易被淹没在品牌的浩瀚之海。安防行业在快速发展过程中,涌现出一批具有一定知名度的品牌,从而催生了品牌评选活动。知名品牌评选反过来又助推品牌成长,让知名品牌拉开了与普通品牌的距离,从而提高了知名品牌的市场美誉度和市场占有率。   

    十二五与安防

    调查显示,“十一五”期间,我国安防产业获得了持续快速发展,2010年安防企业达到了25000家左右,从业人员约120万人,行业总产值达到2300多亿元。《中国安防行业“十二五”发展规划》提出,到“十二五”末期,我国安防产业将实现产业规模翻一番的目标,到2015年,总产值达到5000亿元,年均增长率保持在20%左右。

    我们拿安防产业与其他行业作一对比就不难发现,差距十分明显,尤其是品牌集中度,几乎在所有行业中是最低的。2010年安防产业全行业总产值2300多亿元,单个企业最高的也才30多亿元。而在家电和通讯行业,海尔2010年销售额达1357亿元,华为达到1850亿元。也就是说,华为一家公司几乎相当于我们全行业25000家企业创造的产值。

    2010年,我国白酒行业实现销售总收入2500亿元左右,与安防行业不相上下,但两大行业巨头五粮液和茅台分别实现155亿元和116亿元,行业品牌集中度远远高于安防业。

    按照《中国安防行业“十二五”发展规划》提出的目标,总产值达到5000亿元的产业规模,如果只是散兵游勇,没有一批大品牌的支撑,显然是不可能实现的。只有培育出一批代表行业发展水平的10亿元规模以上的大企业和大品牌,中国安防产业才有希望。

    目前,中国安防行业正处在品牌提升的关键时期。品牌提升与品牌平稳成长有什么区别?举个例说,过去,企业发展基本处在一个水平线上,品牌知名度也相差无几,大家都在媒体上打广告进行品牌宣传。但稍加留意就不难发现,现在许多实力较强的企业已不再热衷于低层次的广告宣传,而是开始寻求冠名或赞助一些影响力大、规格层次高的行业活动,如“中国安防论坛”等。这种方式可以有效帮助企业提升形象,拉开与其他品牌的距离,从而使企业在行业内的品牌梯度迅速前移和拉升。

    未来几年,安防产业的品牌集中度将会大大提高,实力品牌的市场占有率也将会大幅度提高,品牌企业必须摆脱低层次的市场混战,实现品牌和战略升级,才能担当起引领中国安防产业发展的重任,才有希望形成大安防产业格局。

    因此,安防企业应该把目光放得更高远,必须进行品牌战略升级,才能在产业大发展中把握机会,最终成为强者、胜者,也只有这样,中国安防产业才有希望。